למה כן כדאי לפרסם ברשתות חברתיות – פייסבוק רכשו את FriendFeed

הפוסט הזה יתעכב על הרכישה האחרונה של פייסבוק  וכיצד היא מחזקת
הנחה הולכת וגוברת שהפרסום ברשת עובד. (רשת חברתית כן.)
כדי לבסס את הטענה (אקדמאי או לא) תמצאו סימוכין ממחקר שנעשה
בעזרת טכנולוגיית EyeTracking וסקר שהתפרסם בגלובס.

רקע.
פייסבוק נמצאת כבר הרבה זמן במרדף אחרי טוויטר.
למי שלא זוכר, לפני השינוי האחרון בממשק של פייסבוק שבעיקר הפך את שורת הסטאטוס
למוטיב מרכזי (יש האומרים מרכזי מדי) פייסבוק ניסו לקנות את טוויטר.

feed2

הסיבה לכך כפולה:

א. סטאטוס – אותה שורת סטאטוס\ טוויט מפורסמת היא אחת מזירות השיחה הכי פעילות
בין אם מדובר בג’ימייל או במסנג’ר, וכן, גם בפייסבוק ובטוויטר, היא שורה שהשתלבה בחזון של צוקרברג.
כשטוויטר סירבו למכור הלך צוקרברג והפך את עמוד הכניסה של פייסבוק לסוג של טוויטר.

ב. חיפוש – כאן אנחנו כבר מתקרבים לנושא הפוסט, עד לפני כמה ימים החיפוש בפייסבוק כלל
חיפוש חברים\עמודי מותג. והאמת…מי בא לו לחפש מותגים ולמצוא את קבוצת האייפון של מתנ”ס לוד?
טוויטר לעומת זאת מאפשר לחפש טוויטים וזה מכרה רציני של לינקים שעלולים להיות מעניינים.

צוקרברג לא מוותר ולפני שלושה ימים יצאה הודעה לעיתונות שפייסבוק רוכשים את FriendFeed.
פרינדפיד היא חברה שמאוכלסת בחבורה של יוצאי גוגל, ביניהם Paul Buchheit מי שפיתח את ג’מייל
ואת הפרוטוטייפ של Adsence. הוא גם זה שחתום על המוטו – Do no evil.

פייסבוק “השאילה” כמה אלמנטים פונקציונאליים המזוהים עם FriendFeed, כמו למשל ה- Like

like1

ועכשיו פייסבוק במקביל מודיעה על הוספת אפשרות חיפוש מורחבת, כזו שתאפשר חיפוש של חברים,
קבוצות, דפים, פוסטים וכו’…

search1

איך כל זה קשור לפרסום ברשת חברתית?

אחת ההנחות המקובלות בפרסום היא שרשתות חברתיות הן לא המקום לפרסם בו.
משתמשים רוצים לתקשר עם חברים, להיות באינטראקציות ובסטייט אוף מיינד חברתי.
ולכן הפרסום ברשתות מתקבל בחוסר אהדה על ידי משתמשים והוא בעיקר גורם מפריע.
(ועכשיו אני שואל אתכם, וב Ynet זה לא מפריע אה..? וכשבאים לקרוא כתבה דווקא כן רוצים מתפרצת?)

בכל מקרה זו גם אחת מהסיבות המרכזיות שפייסבוק ורשתות נוספות מפסידות מיליוני דולרים.

והנה מגיע סקר של טלסקר ומראה של 52% מהגולשים ברשתות חברתיות הפרסום דווקא לא מפריע.

seker1

בנוסף, תוצאות מחקר שנעשה במעבדת EyeTracking ובדק את רמת ההתעכבות על מודעות
ממומנות של משתמשים המבצעים חיפוש ב -פייסבוק, טוויטר ויוטיוב מראה את הנתונים הבאים :

65% מהמדגם התעכבו על מודעות ממומנות ב-10 השניות הראשונות של החיפוש

– תבניות סריקת העין של תוצאות חיפוש לא עוקבות את סדר תצוגת התוצאות.
לעתים  המודעות הממומנות נצפות לפני שתוצאות החיפוש השלישית והרביעית נצפות

הנה דוגמא ל – Gaze של סריקת תוצאות חיפוש בפייסבוק:

results1

אפשר להוריד את המחקר המלא כאן.

ועכשיו לשורות התחתונות.

– פייסבוק בעמדת נחיתות מול Twitter ו Youtube בכל הנוגע לרלוונטיות ואפשרויות חיפוש.

– פייסבוק רוכשת חברה שתעזור לה לשפר את החיפוש והחיבור עם מקורות אינפורמציה נוספים.

– אנשים (לפחות בארץ) לא כל כך מתנגדים לפרסום ברשת חברתית.

– מחקר Eyetracking מראה שמשתמשים מתמקדים בקישורים הממומנים המופיעים בעמודי תוצאות החיפוש
בפייסבוק למשך כמה שניות ולפני שהם מסתכלים בתוצאות. ז”א שכן יש להם זמן וחשק להתעכב על פרסום
ברשת חברתית.

– הרעש הויזואלי בפייסבוק (לעומת Ynet למשל) נושק לאפס. אתה רוצה שהמשתמש שלך יהיה רגוע
ולא חולה ב – Banner Blindness וזה נראה כמו מקום טוב להתחיל בו.

זה גם לא עולה הרבה (עדיין)

קדימה. תקליקו.

3 Responses to “למה כן כדאי לפרסם ברשתות חברתיות – פייסבוק רכשו את FriendFeed”

  1. Amit says:

    תודה תודה :)

    אז ככה..
    1. Adsense
    צודק אתה, וזו טעות הגהה ולא טעות בהבנה. אבל גם זה שווה ניקוד 😛

    2. לא טענתי שהפרסום ברשתות חברתיות מראה עליונות בתוצאות מול אתרי תוכן. נקודת המוצא של הפוסט היא שבניגוד לדעה הרווחת (לפחות בחוגים מסויימים) הפרסום ברשתות חברתיות הוא בעל ערך, הוא משיג Attention (נכון לעכשיו – גם זה ישתנה) שקשה מאוד להשיג באתר כמו Ynet,
    בדיוק בגלל אותם מנגנוני סינון, שזכו לשם של מחלה – Banner blindness.

    3. לגבי האפקטיביות – התנועה הזו של לקוחות לעולם פרסומי מדיד של CPL/CPA הוא רק חצי סיפור.
    דווקא אני שמגיע מהתחום הזה של אפקטיביות, ו ROI ואנליזות לצורך אופטימיזציה, מבין ככל שהזמן עובר (מה שטובים ממני הבינו מזמן) שלא את כל סוגי הפרסום ניתן למדוד. לא בקונברז’נים “מוחשיים”, לא בסקרים איכותניים, ולא בזכירות נעזרת או בלתי נעזרת. אני לא יודע אם אני יכול להיכנס לדיון מלומד באפקטיביות של הפרסום “המסורתי” כרגע, אבל אני בטוח שזה דינוזאור שעדיין בועט. חזק.

    להשתלט על אזור הפרסום של “האוזן” בפייסבוק לחודש וחצי לטובת המגודלים שווה המון לדעתי, שווי שלא נמדד רק בכמות הקלקות. דווקא משום שמנגנוני הסינון שלנו לא רפלקסיביים שם (לפחות לפי ממצאי המחקר) כמו ב Ynet, ודווקא משום ש Eyetracking “רק” מראה תנועת עיניים/סקירה. אני חושב שזה גילוי נאה.

    דרך Eyetracking נעשו לא מעט מחקרים שמראים איך אנשים פשוט מתעלמים, לא סורקים לשניה אזורי באנרים ופרסום..אז בוא נאמר שיחסית לדאטה שמגיע מווב אנליטיקס שאיתו אפשר בעיקר לעבוד על חשיפות/צפיות, דאטה שמצביע על זה שיוזר סרק מודעה ולא רק “נחשף” שווה כמה מאות אחוזים יותר לטעמי.

    כרגע עד שכל מיני ביופידבקים למיניהם לא יהיו נפוצים, את כוונות הקנייה, ההזדהות, העניין וכו’ בתגובה לפרסום נצטרך להשאיר למחקרים מבוססי תצפיות ושאלונים. וזה ממש לא מדע מדויק.

    אני יודע גם מכמה לקוחות שפייסבוק עובד להם יותר טוב מאדוורדס (לא רק בהקלקות אלא גם בטיב המשתמשים שמגיעים) ולחלקם אדוורדס עדיף, זה עניין של סגמנט בו הם פועלים, השלב בו נמצא המותג שלהם וכמובן גם הקריאייטיב :)

    סה”כ ניסיתי להגיד שהממבו ג’מבו על זה שיוזרים לא רוצים פרסום ברשת חברתית ושזה לא המקום לפרסם בו בניגוד לאתרי תוכן הוא כנראה מאוד לא מדויק. ואני ממליץ לכל קורא ולקוח לתת לזה ניסיון. עם מישהו שמבין עניין.

  2. היי עמית,

    הניתוח שלך באופן כללי טוב מאד, אבל המסקנות שלך לא בהכרח מסתדרות לי:
    זה שאנשים צופים גם, או יותר, במודעות הממומנות מצביע לדעתי יותר על יכולת הצפייה/סינון הרעשים שלנו ולאו דווקא על כך שאנו מוכנים או רוצים לקרוא אותן.
    עצם זה שהתוכן במודעות (באנרים) הוא גדול, צבעוני, ולעיתים אנימטיבי, אומר שהוא בהכרח ימשוך את עינינו אם נרצה או לא, ולכן המבחן האמיתי, מבחינה פרסומאית, הוא באפקטיביות של המודעות (המיתוג וה-CPL/CPA שהן מייצרות) ולא בעובדה שהעין חלפה עליהן.

    הייתי שמח (כולנו, לא?) אם היה לך מחקר המציג עליונות בתוצאות הפרסום ברשתות חברתיות ביחס לאתרי תוכן רגילים (חדשות, וכדו’)…

    נ.ב. נדמה לי שכותבים Adsense ולא Adsence. שווה לתקן (כדי שגוגל יאנדקס אותך נכון… 😉

    ומזל טוב שוב!

    בעז רוסנו

  3. […] למה כן כדאי לפרסם ברשתות חברתיות – פייסבוק רכשו את FriendF… […]

Leave a Reply